Publicité 2.0

Alors que l'on parle partout du web 2.0, un nouveau phénomène est en train de se mettre en place :

la publicité 2.0

La publicité 2.0 est participative. C'est à dire que c'est le consommateur (pour l'instant les internautes) qui fait la publicité! Le terme publicité 2.0 sert à marquer la rupture avec la publicité traditionnelle qui ne fonctionne que dans le sens marque vers consommateurs.

Avant, avec la "publicité 1.0", les publicitaires devaient rester en veille permanente sur les goûts des consommateurs grâce au marketing stratégique afin que leurs messages publicitaires restent en adéquation avec leurs attentes. Cependant ce travail d’études des tendances de consommation ne pouvait être parfait et c'était un intermédiaire qui instaurait un certain laps de temps entre l’évolution de la société et l’évolution des messages publicitaires.

La force de la publicité 2.0 est qu'elle est faite par les consommateurs eux-mêmes, qui connaissent mieux que personne les forces du produit à l'utilisation. Par ailleurs, dans le contexte de la peur d'être manipulé par le marketing qui est de plus en plus ingénieux, les consommateurs sont de plus en plus méfiants face au discours publicitaire des marques et ils accordent donc une bien plus grande crédibilité à une publicité faite par un "amateur".

Sur ce point, le marketing viral était une étape intermédiaire avant la publicité 2.0 car il se servait des consommateurs pour véhiculer son message publicitaire afin que celui qui recevait le message lui donne une plus grande crédibilité. Un internaute a beaucoup plus de chance d’aller sur un site qu’un ami lui recommande que sur un site dont il a reçu une pub. Cependant le message publicitaire restait celui de l’annonceur et l’internaute qui a fait suivre la pub n’en a pas adapté le message.

A cet instant, n’importe quel marketeur devrait répondre que la communication des marques n’est qu’une partie d’un plan marketing et que si l’annonceur n’a pas le contrôle sur sa communication alors son plan marketing a toutes les chances d’être incohérent.
Mais finalement si le plan marketing d’une marque n’est pas en adéquation avec celui que propose les consommateurs, est-ce que ça ne serait pas plutôt le plan marketing qui est à coté de la plaque? La marque n’a-t-elle donc pas intérêt à revoir son plan en fonction de da publicité 2.0 que de se planter pour recommencer en ayant tiré les leçons de son échec ?

De plus, la publicité 2.0 permet de renouveller la créativité de la publicité car chaque internaute peut avoir une bonne idée à faire partager. Les publicités 2.0 sont donc souvent riches en idées.

Enfin, la publicité réduit les coûts de conception des campagnes car ce ne sont pas des professionnels qui les conçoivent et que les concepteurs des pubs sont bénévoles (parfois récompensés via des cadeaux ou une indemnisation).
Bien que ses coûts limités l’aident à conquérir la confiance auprès de marques qui n’y croient pas mais s’y essayent quand même car ce n’est pas trop cher, la publicité 2.0 ne devrait pas être considérée comme du low-cost de la publicité car les coûts pour pouvoir réaliser ces publicités par les consomateurs et les coûts de diffusion des publicités 2.0 restent importants.

Trêve de théorie passons aux exemples de réalisations de pub 2.0 :
L’exemple le plus achevé de publicité 2.0 sont les V-CAM (Viewer Created Ad Message) de Current TV. Current TV est une chaîne de télé américaine dont les programmes sont faits et sélectionnés par les internautes. Depuis peu la chaîne vient de lancer les V-CAM afin que même les pubs soient faites par les internautes. Aujourd’hui Sony, L’oréal et Toyota joue le jeu. Un exemple de V-CAM Sony:

La diffusion ou non des V-CAM est décidé par d’autres internautes qui notent la vidéo. Si la V-CAM est diffusée, alors l’internaute qui a réalisé la pub 2.0 gagne 1000$.

Nike a de son côté le projet de faire la plus longue vidéo de jongles de football au monde en proposant à tout les internautes de participer à la chaine. Ci-suit la vidéo expliquant le principe :

Retrouvez la video avec les videos des internautes sur Nikefootball.com. Aujourd’hui la video fait plus de 10 minutes…

GM Chevy a aussi essayé de faire une campagne de pub 2.0 en demandant aux internautes de faire des pubs mais le site n’est plus en ligne dû aux fausses pubs anti 4x4 que les internautes ont créées. Plus d’infos ici.

Firefox organise un concours où ses utilisateurs font des pubs de 30 secondes.

Frisk propose aux internautes de créer les citations qui seront affichées lors de leurs prochaines campagnes d’affichage.

Le vrai problème de la publicité 2.0 est que si les consommateurs connaissent les points forts des marques, ils connaissent aussi les points faibles et qu’il faut bien évidemment éviter que la publicité 2.0 soit un support pour véhiculer une mauvaise image d’un produit.
Il faut donc modérer les propositions des internautes, mais si elles sont trop modérées, ce n’est plus vraiment de la publicité 2.0 car c’est en fait l’annonceur qui choisit la pub qui lui plaît, et non le consommateur. La meilleure solution est donc de faire modérer les pub 2.0 par quelques consommateurs de bonne volonté dans une antichambre avant qu’elles ne soient diffusées au grand public. Cela n’est pas évident car il faut trouver un certain équilibre pour que les internautes se sentent libres tout en restant moderés.

Le terme "publicité 2.0" a une autre définition selon marc-o : La publicité 2.0 est le fait que les bloggeurs deviennent vendeurs car ils ne se contenteront plus d’afficher de la pub mais ils devront vendre les produits qui sont derrière car rétribués au CPA (Coût par action)

Le buzzword advertising 2.0 est utilisé de différentes manières. Je vous donne le lien vers le "white paper" de Paul Beelen sur le sujet (20 pages) qui est le plus fouillé.

L’article qui m’a lancé dans la rédaction de la définition de la pub2.0 est celui-ci que j’ai trouvé sur le blog du cerf plannant.